La capacidad para confundir a los consumidores con credenciales verdes engañosas es alta, los temas ecológicos son técnicos, complejos y de rápida evolución, así que mantenerse en constante actualización acerca de todos los nuevos productos, servicios, tecnologías, empresas, entre otros, resulta algo complicado. Así que cuando los argumentos de la empresa no están claros y sustentados en realidades comprobables, los vendedores pueden ser etiquetados como greenwashers y su comercialización como fraude porque no están entregando lo que realmente están ofreciendo en sus argumentos de venta.
Ser percibido como un greenwasher puede dañar seriamente la credibilidad de una empresa, la publicidad desleal o engañosa puede exponer a los vendedores y al área de mercadotecnia a los riesgos de ser ubicados en la mente de los compradores y de los grupos de interés como fraudulentos o mentirosos y esto rápidamente se vuelve viral en las redes. Hace un par de meses se conoció a nivel mundial que una empresa alemana de vehículos había sido desleal al momento de dar a conocer los niveles de emisiones de los vehículos que fabricaba, a nivel mundial se supo, las acciones cayeron 20% y tuvo una enorme pérdida de credibilidad ante todos sus grupos de interés. Ahora, su campaña Think Blue, que enarbolaba sus aspiraciones de sustentabilidad ambiental, debe ser repensada para volver a motivar y comprometer a todos sus empleados a nivel internacional, esto representa mucho dinero a invertir y años en volver a generar la confianza, es aquí cuando un empresario o tomador de decisiones debe considerar si se puede adoptar una credencial verde a la ligera como fue hecho por esta firma.
El impacto de tener una estrategia de responsabilidad ambiental débil puede golpear a toda la organización, no sólo a los empleados que se sienten desilusionados, sino también a los compradores que desplazan sus adquisiciones a competidores más dignos de confianza. La Comisión Federal de Comercio de los Estados Unidos ha publicado unas guías con el fin de regular este incipiente mercado y dar reglas claras a empresas y consumidores sobre elementos importantes a considerar en su publicidad y de esta forma subrayar la credibilidad y evitar el lavado verde.
Existen diversas estrategias que pueden reflejar en un contexto más amplio los beneficios que se producen al momento de tener una mercadotecnia verde. Estas estrategias ofrecen opciones para que las empresas comiencen a guiar sus acciones sobre pasos ya comprobados en otros países y de esta manera obtener las mejores prácticas y así adaptarlo a la realidad mexicana con el fin último de mejorar la confianza de sus grupos de interés.
Es importante tener en mente que una mercadotecnia verde se da cuando la organización está dirigida por estrategias de largo plazo enfocadas a eco-eficiencia o incorporación de mejores prácticas ambientales, porque si se piensa que sólo por tener una departamento de mercadotecnia verde y darles a conocer a los grupos de interés que somos responsables con el medio ambiente, es engañarlos y engañarnos. Lo que primero se debe hacer es tener al interior de la organización una estrategia de responsabilidad ambiental sólida que abarque diversas áreas (logística, producción, comercialización, compras, entre otras) y también el área de mercadotecnia. De esta forma no sólo venderemos el tema verde hacia afuera de la organización sino también hacia adentro y esto a la larga es el fundamento del compromiso del personal hacia la empresa, lo que se necesita si se quiere subsistir en un entorno económico cada vez más competitivo.
*Consultor Ambiental Senior
Oficina Verde
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