Lava la cara a tu comunicación y apúntate al goodwashing

A estas alturas de la película, seguramente ya lo sabes prácticamente todo sobre el greenwashing: una (mala) práctica de los departamentos de comunicación y marketing consistente en realizar afirmaciones sobre los beneficios ambientales de un producto o servicio con el objetivo de hacerlo más atractivo, pero con la salvedad que esas afirmaciones no se sustentan en datos visibles, claros y fiables. 

Lo peor de todo es que el greenwashing no es un fenómeno puntual. Y es que, según un estudio de la Unión Europea que te compartíamos tiempo atrás, en el 53% de las campañas de comunicación online de empresas europeas se puede ver claramente esta mala práctica. Y no solo lo dice este estudio, si no muchísimos más. El último, el ‘Monitor de Responsabilidad Climática Corporativa’, elaborado por NewClimate Institute y Carbon Market Watch, en el que entre muchas otras perlas se desprende que “las estrategias climáticas de la mayoría de las empresas están atascadas en compromisos ambiguos y planes de compensación que carecen de credibilidad”. 

Dime qué comunicas y te diré qué ‘washing’ estás practicando 

Pero el greenwashing solo es la punta del iceberg. Y que el mismo paradigma comunicativo se utiliza para ensalzar las bondades sociales de un producto o compañía (socialwashing), apelar a una falso feminismo que normalmente solo se practica el 8 de marzo y el 20 de noviembre (purplewashing); o empatizar con colectivos minoritarios como el LGTB aunque solo sea vistiendo del color del arcoiris el logotipo de nuestra organización el Día del Orgullo (pinkwashing o rainbowwashing). Y así, puedes imaginar todos aquellos posibles washings que te vengan a la cabeza. 

Recientemente incluso he escuchado hablar del metawahsing, refiriéndose al ensalzamiento de las falsas bondades ambientales de la vida en el Metaverso. Y es que ahora las firmas de moda menos sostenibles aseguran que vestirse con sus outfits digitales es de lo más sostenible, ya que al ser todo virtual, el impacto ambiental es mucho menor. Lo que no nos cuentan es todo el impacto energético que supone poner y mantener en marcha su maquinaria en este mundo paralelo. Eso, sin tener en cuenta el “pequeño detalle” que por más outfits digitales que compremos, digo yo que necesitarmeos algo que ponernos para salir a la calle a comprar el pan. Es decir, doble consumo, doble impacto. 

Y para terminar ya con esa retahíla de malas prácticas asociadas a la comunicación de la sostenibilidad, te dejo con algunos conceptos más que han llegado a mis oídos recientemente para que las investigues por tu cuenta: greencrowding (esconderse tras una amalgama de números incomprensibles); greenlighting (focalizarse solo en un aspecto de la sostenibilidad dejando al margen todo lo que no se hace bien), greenshifting (ir cambiando los objetivos comunicativos en función de de lo que nos interesa resaltar en ese momento), e incluso el ahora archipracticado netzerowashing (que apela al alardeo de estar a punto de haberse convertido en neutro en emisiones cuando en realidad solo se está compensando). Muchos de ellos los encontrarás más explicados en el interesantísimo estudio “Greenwashing: hydra” que acaba de publicar Planet Tracker. 

¿Por qué los equipos de comunicación permiten el ‘greenwashing’ (y otros ‘washings’)?

Y aquí viene la pregunta del millón, y la que más veces me han hecho en relación a este tema: ¿por qué los equipos de comunicación permiten el greenwashing (y otros washings)? La respuesta no puede ser más sencilla: por falta de formación y de sensibilidad. 

Ciertamente, hay empresas que realizan greenwashing y otros washings con premeditación y alevosía. Pero estoy convencida que son las que menos. Y es que no compensa. Ya que a medio y largo plazo el greenwashing impacta negativamente en la cuenta de resultados de las compañías, ya que genera desconfianza entre la clientela y por lo tanto no fideliza; desmotiva al equipo (a nadie le gusta trabajar en una empresa que miente); e incluso genera falsas expectativas en los inversores. 

A medio y largo plazo el greenwashing impacta negativamente en la cuenta de resultados de las compañías.

Esto, sin hablar de las multas millonarias que están empezando a caerle a las empresas (léase aquí H&M y Decathlon) por estas malas prácticas. Y más que habrán a medida que se aterricen reglamentos como el de Ecodiseño para Productos Sostenibles de la UE, la Estrategia de la UE para Textiles Sostenibles y Circulares o se empiece a aplicar la Directiva sobre la Diligencia Debida en materia de Sostenibilidad Empresarial. 

Greenhushing o greensilent 

Precisamente por la legislación europea que viene, por las multas millonarias y, por supuesto, también por las consecuencias reputacionales y en la cuenta de resultados que te contaba más arriba, muchas empresas han dejado de hacer greenwashing para pasarse al greenhushing o greensilent. O, lo que sería lo mismo, dejar de comunicar en clave de sostenibilidad. Y es que si te fijas, al menos en el sector de la moda, han desaparecido como por arte de magia las colecciones sostenibles y los apartados de sostenibilidad de muchas de las grandes del fast fashion. 

Muchas empresas han dejado de hacer greenwashing para pasarse al greenhushing o greensilent. 

Parece ser que los y las responsables de comunicación y de marketing se han cansado de recibir palos por todas partes y tienen miedo de decir algo que no es verdad y pagar las consecuencias de ello. Otro motivo, más maquiavélico pero que apunta el director del estudio “Greenwashing: hydra”, John Willis, es que algunas empresas se han apuntado al greenhushing por “un intento más deliberado de ocultar información y evitar ser analizadas”. 

De lo que quizás no son conscientes las empresas que están apuntándose a esta nueva mala práctica es que no hay escapatoria. Por una parte, las consecuencias de dichas acciones son iguales o peores que las del greenwashing, ya que la crisis reputacional y el impacto negativo en la cuenta de resultados será el mismo. Pero es que además, la legislación, en este caso la directiva sobre información corporativa en materia de sostenibilidad (CSRD), no va a permitirles quedarse calladas sin más. 

La tendencia que viene: el goodwashing

Comunicar la sostenibilidad ya no es opcional. Comunicar la sostenibilidad es una obligación legal para las empresas, pero también una obligación moral. Es hora de apuntarse al goodwashing; es decir, de quitarse de una vez por todas el maquillaje, lavarse la cara y mostrar de manera transparente, honesta, clara y medible qué se está haciendo bien, que se está haciendo regular y que se está haciendo mal. Y, por supuesto, de contar cómo se tiene pensado ir mejorando para acabar siendo una empresa de impacto positivo. 

Un buen goodwashing se sustenta en: 

Voluntad real de la gobernanza de generar impacto positivo.

Formación y conocimiento para entender qué se debe comunicar. 

Una estrategia de comunicación apalancada en la estrategia de sostenibilidad. 

Cubrir la comunicación a lo largo del ciclo de vida del producto o del servicio.

Evitar la ambigüedad y no ocultar u omitir información importante.

Fundamentar las afirmaciones en datos e informaciones accesibles y no dejar que las certificaciones hablen por si solas. 

Facilitar la comprensión a través de la comparación o los ejemplos.

Trabajar las distintas capas de la información para adaptarla a los distintos stakeholders.  

Trabajar muy bien el storydoing y las narrativas para contarlo.

Estar siempre disponible para dar respuestas. 
Y es que estoy segura que en un futuro inmediato tendrán incluso mejor reputación y mejores resultados económicos aquellas empresas que comuniquen su camino hacia la sostenibilidad de una manera honesta, clara y comprensible y por lo tanto se pueda confiar en ellas, que aquellas que aunque lo estén haciendo muy bien en una o varias áreas, no se atrevan a contarlo o lo hagan solo para vender.

Tendrán mejores resultados económicos aquellas empresas que comuniquen su camino hacia la sostenibilidad de una manera honesta, clara y comprensible.

Por ello, ahora más que nunca, animo a CEOs a permitir a los y las responsables de comunicación y marketing de sus empresas a olvidarse del greenwashing y el greenhushing y apuntarse al goodwashing. Desde So Good Studio, si queréis, os acompañamos en el proceso. 

*Goodwashing: cuando una empresa decide lavarse la cara y empezar a contar de manera clara, transparente, honesta y trazable qué está haciendo y qué no está haciendo en materia de sostenibilidad”.