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Identifica -y explica- por qué tu marca es slow

Lleva tu causa a tu marca y no al revés.

Por Neus Portas, creadora de Proyectos que generen impacto social y profesora en Slow Fashion Next del curso “Marcas que Importan: Branding con Emoción”.

Vamos a hacer que tu proyecto conecte. Vamos a conseguir que tu causa llegue a tu consumidor. Vamos a cambiar el concepto de moda sostenible. Vamos a hacer que el consumidor se una a tu causa. ¿Te vienes?

Lo primero que debes hacer es entender cuál es tu aportación social. No vale con decir que usas tejido orgánico o que produces en talleres locales: esto es sólo un cómo, no un qué.

Debes identificar qué impacto generas con lo que haces. Tienes que poder cuantificar, explicar tu objetivo, contar qué consigues haciendo lo que haces.



Fuente: Unsplash. Autor: Janko Ferlic.

Por ejemplo: utilizar algodón orgánico en tu marca de moda está muy bien, pero siento decirte que no emociona. De modo que, salvo casos puntuales de gente con alergia o de ese nicho de mercado que está claramente concienciado de la necesidad de usar tejidos ecológicos, no conseguirás convencer ni provocar la venta por el mero hecho de que sea algodón ecológico: tendrás que contar algo más, porque este atributo, por sí solo, no emociona.

¿Porqué? Porque es una característica del producto:

Excesivamente funcional: no hay ningún componente emocional en el algodón en si (luego veremos cómo convertirlo en un atributo que enganche).

Que no se ve: no permite decir nada de quien la viste. Así que ahí tiene que actuar la marca.

Que no es innovador: hay muchas marcas usando algodón orgánico -por suerte-. Incluso las marcas fast-fashion están empezando a sacar su propia línea de algodón orgánico. ¿Qué ofreceremos de adicional?
En definitiva, porque lo que cuentas no es un objetivo social en sí: no es un qué, sino un cómo.

De modo que si quieres poner tu foco en el uso de tejido sostenible y conseguir que emocione -o, como mínimo, convenza-, deberás tener muy claro porqué: ¿ahorro de agua? ¿ahorro de pesticida? ¿condiciones laborales?

Si lo haces por un tema de consumo de agua, por ejemplo, deberás saber cuál es el consumo de agua del algodón convencional vs el algodón ecológico. Con esto, podrás calcular el ahorro de agua que conseguirás usando este tipo de tejido en tus prendas.

Y, ahora sí, podrás decir alto y claro cuál es tu impacto social. Es más, al cabo de unos meses, podrás explicar el ahorro de agua que has conseguido.



Foto de Joel Filipe. Fuente: Unsplash.

Pero no sólo eso, sino que, además, gracias a tener esto tan claro, se te abren vías nuevas:

Ganarás credibilidad frente a tu consumidor actual o potencial, que entenderá la importancia de comprar prendas realizadas con algodón orgánico. Conocerá cuál es el impacto real, cómo puede ser parte del cambio al adquirir productos de algodón orgánico. Y, por tanto, tendrá sentido tu enfoque. Y tendrá sentido que se una a tu marca -y a tu causa.

Te ayudará a identificar el nicho en el que te mueves desde tu causa, porque a partir de ahí, el gran tema -el big WHY-, será el agua: esto es por lo que trabajas, tu gran reto. Y podrás invitar a tus consumidores a sumarse contigo a la causa.

Te permitirá generar acciones y storytelling alrededor de la causa: una vez tengas bien identificado el impacto, explica tu historia, qué te mueve, cómo generas un cambio. Invita a tu consumidor a ser parte de un movimiento que va más allá de una prenda: cuéntale todo lo que hay detrás de tu marca, facilítale la historia que podrá sentir -y contar- cuando la vista.
Lleva el tema “agua” siempre contigo: desarrolla otro tipo de acciones alrededor del concepto, saca una línea que sugiera agua, usa packaging que también ahorre agua. Mantente en la búsqueda constante de tejidos y tintes que consumen menos agua. Desarrolla también tu storydoing alrededor del ahorro de agua.



Foto de Jeremy Bishop. Fuente: Unsplash.

Y es que, por más social que sea nuestro proyecto, no hay que olvidar nunca todos los otros elementos de diseño y componentes emocionales que debe tener una marca. La moda es aspiración, ideales, sueños. Cada prenda que elegimos habla de nosotros, dice algo de lo que queremos transmitir.

Los aspectos medioambientales y sociales son valores que pueden decir mucho de una persona, porque explica cuál es su papel en el mundo, qué quiere aportar, en qué quiere participar. Pero tienes que ayudar a tu consumidor a explicarlos, a hacer que sean apetecibles para quien vista la prenda.

Para ello tienes que ofrecer un qué, un gran porqué. No te quedes en el cómo.  No lleves a tu marca a una zona que, por si misma, no ofrece atractivo. Hazlo al revés: lleva la sostenibilidad a tu marca para convertirla en movimiento y hacerla crecer.

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